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解讀地產(chǎn)廣告——論北京地產(chǎn)廣告的文字游戲現(xiàn)象
作者：冷振興 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
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可以說，北京的平面報紙廣告版面現(xiàn)在儼然一個房地產(chǎn)廣告的盛筵：絢麗的外景圖片＋小五號版式幼圓扁字體＋樓盤LOGO＋位置圖，這種千人一面的設計，或華麗的、或另類的、或時尚的、或樸實的都雷同地拷貝粘貼在各種廣告文案之中，而這種信息的終端———消費者則猶如經(jīng)歷了一場文字的大洗禮。
曾經(jīng)有家廣告公司這樣說，在未來，我們除了不能建房子以外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)上的工作，廣告公司都可以做到。而如今的地產(chǎn)廣告在以強勢媒體攻略強占人們眼球的同時，也陷入了一場浮夸、虛幻、形式的怪圈。伴隨著地產(chǎn)商所倡導的消費主義的盛行和在光怪陸離的詞匯所制造的旋渦中，消費者往往會在其中迷失，更有些不實的廣告為將來的地產(chǎn)糾紛埋下了種子。那么，就讓我們從消費者關心的角度和百姓的語言重新解讀北京的地產(chǎn)廣告。
概念游戲霧里看花
做市場的人用來描述商業(yè)運做境界時常說的一句話就是：低手做事，中手做市，高手做勢。做勢，就要概念先行。在概念上做文章的廣告，文字初讀時要朗朗上口，細細品味時，意思則要含含糊糊，許多概念也并不是首創(chuàng)，而是通過將其它概念變形、替換、延展、中翻英、英譯中，再創(chuàng)造出能夠為自己所用的觀點，既借勢，又討巧。從SOHO一族到BOBO、SOLO一族，從炫特到巨庫（酷），從上東到上西，從現(xiàn)代城到后現(xiàn)代城、西現(xiàn)代城，從萊茵河畔、米蘭天空到水岸長橋、站前巴黎、雅舍香橋，從早安·方莊，到北京·印象、朝陽·無限，特色的樓盤名字一串挨著一串，房產(chǎn)商致力通過文字的花樣翻新吸引消費者的眼球。
打“血統(tǒng)”牌———“我們不是一般公民”
繼SOHO、BOBO、CPD等概念風靡之后，房產(chǎn)商們又打出了文化牌，如比鄰高校，就把此包裝為一種生活方式和態(tài)度，稱之為——學院派生活；坐落于市中心附近，就強調自己的京城文化；眼下最時尚的是開始追溯血統(tǒng)：國外的，有北歐的、意大利的、法國的、西班牙的、美國的，如果是國內的就是江南的，蘇州園林、徽派風情等，一般都是大家不常體驗或者根本無法嘗試的一種生活，于是，就用這種永遠處在“等明天”狀態(tài)的描述，吸引著消費者的青睞。
正所謂沒什么想什么，所以平常的建筑形式會被冠以不平常的生活情結，如被稱作德式純板，因為這板樓結合了德國建筑的簡潔、穩(wěn)重、明快；坡屋頂會被稱作法式坡屋頂；兩居室戶型會被稱作尼米亞……當然，也不乏有些樓盤確實血統(tǒng)純正、一脈相承，但消費者在看廣告時就一定要仔細分辨了。
販賣的是生活方式
用圈里人的話來說，“我們販賣的是生活方式，送的是房子”，每種生活方式代表著一個階層，家資、生活方式、人生態(tài)度又決定著你歸屬在哪個階層。于是地產(chǎn)商根據(jù)自己樓盤特點，自然地或人為地將消費者劃分為各種階層，并在此大做文章。有些樓盤明白無誤地宣稱，為特殊階層量身定制體驗空間；有的樓盤則打出“我們創(chuàng)造階層”的口號；還有的樓盤干脆將地域劃分為富人圈、平民圈……這種賣點凸現(xiàn)的是品位、生活方式、地位、實力等，使消費者產(chǎn)生同感、歸屬感及滿足感。
當然，賣房子的時候，這些樓盤的銷售代表也會說這些生活方式、人生態(tài)度，但大部分是房產(chǎn)商制造的噱頭而已。
文字游戲———“幻想”的滿足
除了上述的地產(chǎn)廣告文字游戲外，常見的“10分鐘就可到達”、“起價xxxx元”等語言就不多舉例了。透過這些誘惑性的文字，消費者應該理智一些。入住以后，也許許多層面并不像廣告中描述的那般完美。當遇到生態(tài)健康住宅不生態(tài)、不健康、會所高收費拒人門外等煩惱的時候，你就會發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)廣告中所描述的林林總總美妙不過是自己當時上了虛幻符號的當而已。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？因為房地產(chǎn)廣告商已經(jīng)把消費者摸透了，其內在的模式是：并不是所有的消費者都在單一經(jīng)濟理性的支配下購買房子，消費者會為“理想”這個詞語而買單———我們不賣產(chǎn)品，只賣理想———把理想找一個符號代替，如美學、藝術、文化以及超功利的“精神追求”等———強勢灌輸和傳播給消費者。
而作為消費者，我們必須要明白并時刻提醒著自己，幻想代替不了現(xiàn)實。因為住宅不是空中樓閣，不是用來看的，而是用來住的。要想住宅生態(tài)健康，不是因為說生態(tài)健康就生態(tài)健康了，而是必須要有實實在在的環(huán)保建材來保證的。（就像“能喝的富亞涂料”比廣告紙上百遍的生態(tài)健康說辭更有說服力一樣）。如今年大熊貓“華美”回國，在北京的時候，美國大使館的工作人員就專程買了“能喝的涂料”來裝飾華美的小窩。如果地產(chǎn)廣告能用這種有故事、有情節(jié)的事實，來陳述自己樓盤的生態(tài)、健康、環(huán)保，不是比空喊這些口號更強嗎？看清文字游戲，最好是拿著計算器和尺子，更多地去關注自己已經(jīng)中意房子的細節(jié)：地段、材料、質量、配套服務，我認為，這才是消費者一種最理智的選擇。